1. Resumen (al grano)
- No hay fuga de checkout en los canales brand. CO CVR plano/arriba: Search Brand ~68%, Shopping Brand ~57%, PMax Brand 65%→72% (sube).
- El ablandamiento de CO CVR está en NON-BRAND: Search Non-Brand 60%→56% (−4pp), Shopping Non-Brand 56%→53% (−2-3pp). Tráfico de menor intención dudando en checkout — consistente con macro.
- Meta tiene CO CVR estructuralmente bajo (~33%) — la mitad del brand — por ser prospecting frío; está plano, no cae.
- La caída de CO CVR "blended" es sobre todo MIX: el peso de Meta (33%) y non-brand creció hacia Mother's Day y diluyó el promedio — no es un quiebre dentro de los canales brand.
- PMax USA es brand-only (campaña OVER_INDEX). PMax Non-Brand es ~0 (Performance_Max_US_ALL_STORE/HWL pausadas).
2. CO CVR por canal (checkout → compra)
| Canal | Base (Mar) | Actual (May) | Δ |
|---|
| Google Search Brand | 69.0% | 69.0% | ▬ +0.0pp |
| Google Search Non-Brand | 62.4% | 57.5% | ▼ -4.9pp |
| Google Shopping Brand | 57.3% | 56.6% | ▬ -0.7pp |
| Google Shopping Non-Brand | 56.2% | 54.5% | ▼ -1.7pp |
| Google PMax Brand | 65.1% | 70.9% | ▲ +5.8pp |
| Meta (Facebook) | 33.4% | 34.0% | ▬ +0.6pp |
Base = prom. sem. Mar 9–22 · Actual = prom. sem. May 11–24. CDP orders/IC, 1d-click.
3. Funnel completo por canal
IC/ATC% (carrito→checkout)
Lectura: IC/ATC sube en casi todos los canales (quien agrega al carrito avanza más al checkout). El ATC% de Search Non-Brand cae levemente (13%→11%) y el de PMax Brand baja por formato (incluye display/video), pero su CO CVR sube.
4. PMax — Brand vs Non-Brand
PMax es brand-only en SHM USA. El único PMax con tráfico es el de intercepción de marca (OVER_INDEX). Su ATC/click cayó (11.6%→6.8%) pero su CO CVR subió a 72% y orders/click se sostiene — el ATC% bajo es artefacto de formato (clics de display/video), no fuga. El PMax Non-Brand está esencialmente apagado (revisar si es intencional).
5. El "mix effect" — por qué baja el CO CVR blended
Órdenes por canal/semana. Cuando crece el peso de Meta (CO CVR ~33%) y non-brand frente al brand (CO CVR 57–72%), el promedio ponderado baja aunque cada canal brand siga plano. La caída del CO CVR blended es composición, no deterioro del checkout brand.
6. Contexto macro USA (demanda, no tasa de sitio)
- Confianza del consumidor a la baja en mayo 2026 (Conference Board 93.8→93.1); 57% citan precios altos erosionando finanzas.
- Ventas minoristas reales cayeron en abril; 2/3 de consumidores recortando gasto por inflación.
- Shock inflacionario por la guerra en Medio Oriente intensificó el temor de precios (citado por el economista jefe del Conference Board).
- Consumidores de ingreso medio empiezan a recortar gasto discrecional ("K-shaped" → "dipping E").
- Para shapewear (discrecional, sensible a precio): demanda subyacente más blanda → más dudas en checkout en tráfico no-brand. Se ve como menor CO CVR non-brand, no como fuga de sitio.
7. Acciones
- No tocar sitio/tracking. No hay fuga de checkout en brand; el funnel está sano.
- Foco non-brand checkout: revisar Search NB y Shopping NB — friction en checkout para intención baja (envío/precio/urgencia). Test de incentivo en checkout para tráfico NB.
- Confirmar PMax Non-Brand apagado es intencional; si no, reactivar con presupuesto controlado.
- Reporting: mirar CO CVR por canal, no blended — el blended baja por mix (más Meta) y oculta que el brand está sano.
- Demanda blanda es macro (fuera de Google); el canal Google convierte a tasa sana/mejorando.